"Corruptissima re publica plurimae leges." (Cornelio Tacito, Annali, III, 27, 3).
"Lots are laws when a State is corrupted."
"Moltissime sono le leggi quando uno Stato è corrotto."
lunedì 30 dicembre 2019
sabato 2 febbraio 2019
"Tra vent’anni non esisteranno più le aziende ma solo network dinamici, adattivi, interrelati. La pubblicità a quel punto sarà pura proiezione delle emozioni generate dai network." estratto dall'intervista che mi è stata fatta a giugno 2002 a proposito di web marketing.
Eccola di seguito per esteso.
10-6-2002, Milano
INTERVISTA
1) La marca è da sempre associata al concetto di garanzia e di promessa.
Quale pensa sarà il ruolo che il brand svolgerà sul Web?
Garanzia e promessa di cambiamento. I consumatori avranno la consapevolezza che il brand garantirà una qualità in divenire. Sarà premiato chi riuscirà a garantire al mercato un continuo arricchimento del brand.
2) Secondo David Aaker il valore della marca è dato da "una serie di attività e passività ad essa associate, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un'azienda e acquistato dai consumatori".
Le attività e le passività alle quali si fa riferimento nella seguente definizione, possono essere così raggruppate:
- brand loyalty (fedeltà alla marca)
- brand awareness (notorietà della marca)
- qualità percepita
Qual' è e quale sarà l'importanza di queste dimensioni per le marche che vogliono riscuotere successo sul Web? Quali strumenti messi a disposizione dal Web verranno maggiormente sfruttati per creare brand equity, ossia valore della marca?
Il brand non seguirà più il prodotto o il servizio ma il network. Il concetto di brand loyalty e brand awareness cederanno progressivamente il passo ad un concetto di brand misurato in termini di velocità ed intensità di penatrazione con cui un network andrà a colpire un altro network.
3) Internet offre alle aziende la possibilità di attivare una comunicazione bi-direzionale con l'utente, in tempo reale e in forma multimediale, ossia attraverso il supporto di ipertesti, video, immagini e suoni. L'utente ha la possibilità di non essere più solo un ricettore passivo dei messaggi veicolati dalle imprese, ma ha la possibilità di interagire con loro.
Quanto viene attualmente sfruttata questa possibilità dalle aziende e quali sono le proiezioni per il futuro?
L'opzione di interagire con l'azienda, sta riscuotendo successo tra gli utenti? Oppure si sentono ancora ricettori passivi?
Quali sono i principali vantaggi e le principali difficoltà offerte dalla possibilità di attivare una comunicazione di tipo bidirezionale con il consumatore?
Lo sfruttamento delle potenzialità di comunicazione bi-direzionale fatica a tenere il passo con la continua evoluzione tecnologica che mette a disposizione strumenti sempre più potenti e sofisticati. Al momento molte aziende hanno ridotto il livello dei propri investimenti nell’ IT sulla scorta del particolare momentum di mercato.
Questo è un grosso errore perché e proprio ora che bisognerebbe accelerare.
L’interazione degli utenti con le aziende diventerà attraverso un processo di osmosi tecnologica parte integrante del loro modo d’essere; pertanto a tendere più che parlare di successo dell’interazione parleremo di necessità dell’interazione. Al momento comunque molti utenti si comportano da ricettori moderatamente attivi. Difficilmente parlerei di ricettori passivi quando ci si riferisce ad utenti del web.
I vantaggi di una comunicazione bi-direzionale con il consumatore sono quelli di potersi impossessare, virtualmente per sempre, dei loro gusti, desideri, punti di forza e di debolezza; le difficoltà dipendono dal fatto che non si ha la certezza della bontà dei dati: dietro il web è molto più facile barare.
4) In che modo l'opzione di interagire con l'azienda ha cambiato il rapporto tra la marca e il consumatore?
La marca è sempre più legata all’esperienza emotiva che riesce ad evocare nel consumatore ed il surrogato di un’esperienza empirica.
5) Il WWW ha permesso la costruzione di un mercato globale, composto da segmenti che sono tra loro interconnessi e comunicano in maniera molto rapida ed efficace.
Queste conversazioni hanno creato mercati e consumatori più informati, più intelligenti e organizzati.
Queste sono alcune delle affermazioni rivoluzionarie contenute in "the cluetrain manifesto".
Come dovrebbe porsi l'azienda in un mercato composto da conversazioni tra persone sempre più informate e non da spot o cartelloni pubblicitari?
Tra vent’anni [forse prima?] non esisteranno più le aziende ma solo network dinamici, adattivi, interrelati. La pubblicità a quel punto sarà pura proiezione delle emozioni generate dai network.
6) I banner sono uno degli strumenti più diffusi per fare advertising on line.
Accanto al classico banner 468x60 è possibile trovare anche l'evoluzione di questo, ossia i cosidetti "reach media", che sono diversi da quelli originali sia per le dimensioni che per il livello di interattività consentito.
Quali pensa siano le potenzialità dei banner e in particolare dei "reach media"?
La pubblicità invasiva troverà i suoi oppositori che si affideranno alla tecnologia per controllarla ed eventualmente inibirla.
7) Qual è l'obiettivo principale dell'advertising on line e dell’integrazione di questo con l’advertising off line?
Quali sono le prospettive per il futuro?
L’obiettivo principale dell’advertising on line è lo stesso di quello off line: trasmettere emozioni insieme alle informazioni per generare consumi o comportamenti; l’integrazione con l’advertising off line può essere concepita a diversi livelli: come modalità di veicolazione all’ambiente virtuale di un brand consolidato nell’ambiente fisico; come modalità di segmentazione del fruitore secondo l’ambiente di appartenenza prevalente ovvero quello dove il suo livello di sofisticatezza nella fruizione del brand è maggiore.
8) Quale sarà la tendenza di sviluppo del ruolo dei siti: strumento attraverso il quale consolidare l’immagine o strumento attraverso il quale diffondere i propri prodotti?
Quando l’immagine sarà creata dall’utente [network ] e proiettata su altri utenti [network] che senso potrà avere il suo consolidamento? I prodotti verranno di conseguenza: non si verificherà più che prima venga creato il prodotto e poi trovato il modo per distribuirlo per il tramite della sua immagine ma bensì verrà prima colta l’esigenza di un network di utenti e sulla proiezione di questa esigenza in divenire creato poi il prodotto da fuire in tempi sempre più immediati.
9) Quali pensa siano i plus e i minus derivanti dalla convergenza tra i diversi mezzi di comunicazione utilizzati per costruire e consolidare l’immagine di marca? In particolare qual è l’influenza che la convergenza eserciterà sulla relazione tra la marca e il consumatore?
La costruzione dell’immagine di marca sarà dinamica ed in continua evoluzione quale proiezione dell’immaginario collettivo [networks]; il consolidamento non solo non sarà possibile ma nemmeno utile o necessario. Non ritengo ci sarà convergenza tra i diversi mezzi di comunicazione.
10) Quali sono gli strumenti attualmente utilizzati per mettere in pratica la filosofia alla base del Customer Ralationship Management? Quale pensa sia il ruolo del CRM nel successo di una marca on line? Quali saranno le modalità di attuazione nel futuro?
Tutti gli strumenti che permettono una profilazione dettagliata dell’utenza target e che permettono di interloquire in tempo reale.
Il ruolo del CRM nel successo di una marca on-line è quello di capire come cambia l’utente nella fruizione del brand e seguire tale evoluzione [talvolta involuzione] passo per passo. In futuro il CRM sarà una funzione intrinseca di tutti i network.
11) Se è vero che il successo di una marca, on line e off line, sta nel saper creare e mantenere una relazione col consumatore, su cosa deve essere basata questa relazione?
E’ necessario semettere di ostinarsi a perseguire concetti come quelli della fidelizzazione del cliente o peggio delle barriere all’uscita: la fidelizzazione è un concetto che non farà parte del web inteso come strumento principe per la diffusione di una tecnologia sempre più pervasiva.
Cambiare fornitore sul web sarà sempre più facile così come tracciare il grado di affidabilità di una controparte prima mai incontrata rendendo così possibile il progressivo abbattimento di qualsiasi asimmetria informativa.
12) Quali pensa siano le potenzialità di internet già individuate, ma non ancora sfruttate, nell’ambito della comunicazione? Qual è l’ostacolo che ne blocca la diffusione?
Quali sono le sue previsioni circa l’utilizzo futuro di internet, sia da parte delle aziende che da parte degli utenti?
Penso di aver già parzialmente risposto prima a questa domanda. Aggiungo solamente che l’ostacolo momentaneo alla diffusione della comunicazione web, a parte l’ostacolo tecnologico rappresentato da strumenti che hanno ancora ampi spazi di crescita qualitativa e funzionale ed un’utenza ancora non sufficientemente sofisticata, è rappresentato dal fatto che Internet è una tecnologia disruptive. Questo significa che l’effetto destabilizzante a livello globale può essere tale da richiederne uno sviluppo controllato.
13) Qual è l’influenza che il Web ha esercitato nella gestione delle operazioni di co-marketing?
Ha facilitato o reso più complicate le operazioni di partnership?
Le operazioni di partnertship e quindi il co-marketing saranno sempre più facili e normali: a tendere infatti, io ritengo, non esisterà più il concetto di azienda come ente autonomo e giuridicamente ben definito.
Copyright S.Fumagalli Romario 2002 , all rights reserved
Eccola di seguito per esteso.
10-6-2002, Milano
INTERVISTA
1) La marca è da sempre associata al concetto di garanzia e di promessa.
Quale pensa sarà il ruolo che il brand svolgerà sul Web?
Garanzia e promessa di cambiamento. I consumatori avranno la consapevolezza che il brand garantirà una qualità in divenire. Sarà premiato chi riuscirà a garantire al mercato un continuo arricchimento del brand.
2) Secondo David Aaker il valore della marca è dato da "una serie di attività e passività ad essa associate, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un'azienda e acquistato dai consumatori".
Le attività e le passività alle quali si fa riferimento nella seguente definizione, possono essere così raggruppate:
- brand loyalty (fedeltà alla marca)
- brand awareness (notorietà della marca)
- qualità percepita
Qual' è e quale sarà l'importanza di queste dimensioni per le marche che vogliono riscuotere successo sul Web? Quali strumenti messi a disposizione dal Web verranno maggiormente sfruttati per creare brand equity, ossia valore della marca?
Il brand non seguirà più il prodotto o il servizio ma il network. Il concetto di brand loyalty e brand awareness cederanno progressivamente il passo ad un concetto di brand misurato in termini di velocità ed intensità di penatrazione con cui un network andrà a colpire un altro network.
3) Internet offre alle aziende la possibilità di attivare una comunicazione bi-direzionale con l'utente, in tempo reale e in forma multimediale, ossia attraverso il supporto di ipertesti, video, immagini e suoni. L'utente ha la possibilità di non essere più solo un ricettore passivo dei messaggi veicolati dalle imprese, ma ha la possibilità di interagire con loro.
Quanto viene attualmente sfruttata questa possibilità dalle aziende e quali sono le proiezioni per il futuro?
L'opzione di interagire con l'azienda, sta riscuotendo successo tra gli utenti? Oppure si sentono ancora ricettori passivi?
Quali sono i principali vantaggi e le principali difficoltà offerte dalla possibilità di attivare una comunicazione di tipo bidirezionale con il consumatore?
Lo sfruttamento delle potenzialità di comunicazione bi-direzionale fatica a tenere il passo con la continua evoluzione tecnologica che mette a disposizione strumenti sempre più potenti e sofisticati. Al momento molte aziende hanno ridotto il livello dei propri investimenti nell’ IT sulla scorta del particolare momentum di mercato.
Questo è un grosso errore perché e proprio ora che bisognerebbe accelerare.
L’interazione degli utenti con le aziende diventerà attraverso un processo di osmosi tecnologica parte integrante del loro modo d’essere; pertanto a tendere più che parlare di successo dell’interazione parleremo di necessità dell’interazione. Al momento comunque molti utenti si comportano da ricettori moderatamente attivi. Difficilmente parlerei di ricettori passivi quando ci si riferisce ad utenti del web.
I vantaggi di una comunicazione bi-direzionale con il consumatore sono quelli di potersi impossessare, virtualmente per sempre, dei loro gusti, desideri, punti di forza e di debolezza; le difficoltà dipendono dal fatto che non si ha la certezza della bontà dei dati: dietro il web è molto più facile barare.
4) In che modo l'opzione di interagire con l'azienda ha cambiato il rapporto tra la marca e il consumatore?
La marca è sempre più legata all’esperienza emotiva che riesce ad evocare nel consumatore ed il surrogato di un’esperienza empirica.
5) Il WWW ha permesso la costruzione di un mercato globale, composto da segmenti che sono tra loro interconnessi e comunicano in maniera molto rapida ed efficace.
Queste conversazioni hanno creato mercati e consumatori più informati, più intelligenti e organizzati.
Queste sono alcune delle affermazioni rivoluzionarie contenute in "the cluetrain manifesto".
Come dovrebbe porsi l'azienda in un mercato composto da conversazioni tra persone sempre più informate e non da spot o cartelloni pubblicitari?
Tra vent’anni [forse prima?] non esisteranno più le aziende ma solo network dinamici, adattivi, interrelati. La pubblicità a quel punto sarà pura proiezione delle emozioni generate dai network.
6) I banner sono uno degli strumenti più diffusi per fare advertising on line.
Accanto al classico banner 468x60 è possibile trovare anche l'evoluzione di questo, ossia i cosidetti "reach media", che sono diversi da quelli originali sia per le dimensioni che per il livello di interattività consentito.
Quali pensa siano le potenzialità dei banner e in particolare dei "reach media"?
La pubblicità invasiva troverà i suoi oppositori che si affideranno alla tecnologia per controllarla ed eventualmente inibirla.
7) Qual è l'obiettivo principale dell'advertising on line e dell’integrazione di questo con l’advertising off line?
Quali sono le prospettive per il futuro?
L’obiettivo principale dell’advertising on line è lo stesso di quello off line: trasmettere emozioni insieme alle informazioni per generare consumi o comportamenti; l’integrazione con l’advertising off line può essere concepita a diversi livelli: come modalità di veicolazione all’ambiente virtuale di un brand consolidato nell’ambiente fisico; come modalità di segmentazione del fruitore secondo l’ambiente di appartenenza prevalente ovvero quello dove il suo livello di sofisticatezza nella fruizione del brand è maggiore.
8) Quale sarà la tendenza di sviluppo del ruolo dei siti: strumento attraverso il quale consolidare l’immagine o strumento attraverso il quale diffondere i propri prodotti?
Quando l’immagine sarà creata dall’utente [network ] e proiettata su altri utenti [network] che senso potrà avere il suo consolidamento? I prodotti verranno di conseguenza: non si verificherà più che prima venga creato il prodotto e poi trovato il modo per distribuirlo per il tramite della sua immagine ma bensì verrà prima colta l’esigenza di un network di utenti e sulla proiezione di questa esigenza in divenire creato poi il prodotto da fuire in tempi sempre più immediati.
9) Quali pensa siano i plus e i minus derivanti dalla convergenza tra i diversi mezzi di comunicazione utilizzati per costruire e consolidare l’immagine di marca? In particolare qual è l’influenza che la convergenza eserciterà sulla relazione tra la marca e il consumatore?
La costruzione dell’immagine di marca sarà dinamica ed in continua evoluzione quale proiezione dell’immaginario collettivo [networks]; il consolidamento non solo non sarà possibile ma nemmeno utile o necessario. Non ritengo ci sarà convergenza tra i diversi mezzi di comunicazione.
10) Quali sono gli strumenti attualmente utilizzati per mettere in pratica la filosofia alla base del Customer Ralationship Management? Quale pensa sia il ruolo del CRM nel successo di una marca on line? Quali saranno le modalità di attuazione nel futuro?
Tutti gli strumenti che permettono una profilazione dettagliata dell’utenza target e che permettono di interloquire in tempo reale.
Il ruolo del CRM nel successo di una marca on-line è quello di capire come cambia l’utente nella fruizione del brand e seguire tale evoluzione [talvolta involuzione] passo per passo. In futuro il CRM sarà una funzione intrinseca di tutti i network.
11) Se è vero che il successo di una marca, on line e off line, sta nel saper creare e mantenere una relazione col consumatore, su cosa deve essere basata questa relazione?
E’ necessario semettere di ostinarsi a perseguire concetti come quelli della fidelizzazione del cliente o peggio delle barriere all’uscita: la fidelizzazione è un concetto che non farà parte del web inteso come strumento principe per la diffusione di una tecnologia sempre più pervasiva.
Cambiare fornitore sul web sarà sempre più facile così come tracciare il grado di affidabilità di una controparte prima mai incontrata rendendo così possibile il progressivo abbattimento di qualsiasi asimmetria informativa.
12) Quali pensa siano le potenzialità di internet già individuate, ma non ancora sfruttate, nell’ambito della comunicazione? Qual è l’ostacolo che ne blocca la diffusione?
Quali sono le sue previsioni circa l’utilizzo futuro di internet, sia da parte delle aziende che da parte degli utenti?
Penso di aver già parzialmente risposto prima a questa domanda. Aggiungo solamente che l’ostacolo momentaneo alla diffusione della comunicazione web, a parte l’ostacolo tecnologico rappresentato da strumenti che hanno ancora ampi spazi di crescita qualitativa e funzionale ed un’utenza ancora non sufficientemente sofisticata, è rappresentato dal fatto che Internet è una tecnologia disruptive. Questo significa che l’effetto destabilizzante a livello globale può essere tale da richiederne uno sviluppo controllato.
13) Qual è l’influenza che il Web ha esercitato nella gestione delle operazioni di co-marketing?
Ha facilitato o reso più complicate le operazioni di partnership?
Le operazioni di partnertship e quindi il co-marketing saranno sempre più facili e normali: a tendere infatti, io ritengo, non esisterà più il concetto di azienda come ente autonomo e giuridicamente ben definito.
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